百店狂飆后,盒馬需要更靈活的渠道覆蓋策略

字體大?。?a href="javascript:setFontSize(16)" title="大號字" class="big16 black">大 柏瑞德 發表于 2019-03-20 09:52  評論0條  閱讀48623次 

河南11选5分布走势图一定牛 www.dqxoh.icu    昨天盒馬鮮生與萬科、華潤物業科技等十多家地產商、物業方達成戰略合作,這是它繼去年3月份與13家全國性商業地產(新城、恒大、融創等)合作簽約后,再次吸納線下盟友。其意圖已不必贅述。

 
  2017年7月時,盒馬在全國有17家店,當時還在跑模式、試錯;去年3月那次簽約前增長到36家,8個月新增了19家,平均13天一家新店;去年年底時門店數是109家,9個月新增73家,平均不到4天一家新店。速度的提升顯然與地產商有關,后者也需要零售新物種來引流,調整客群結構,扭轉頹勢。
 
  從國內外零售變革趨勢看,“圈層化消費”或者叫“圈層化社區”越來越明顯。比如國內的蘇寧與碧桂園聯手,在社區中快速復制蘇寧小店;在美國,亞馬遜在并購Whole Foods、并外接配送后,又打算最快在今年自建超市,以應對沃爾瑪的配送服務。其共同點是,消費者觸達商品的路徑變短了,以前對于大賣場的部分需求,將被更加細碎的業態滿足。
 
  這個趨勢下,選址和門店覆蓋率就很具決定性。在新零售初期,速度是一個重要因素,可以比對手更快進入市場,以更低的成本去獲客。
 
  以盒馬的發源地上海為例,據查市規劃資料,主城區面積1161平方公里,外環線都算在內。不過通常意義的中心城區沒這么大,大概面積只有660平方公里,主要指浦西的七個區。如果以3公里配送半徑為標準,單個門店覆蓋的面積是28平方公里,粗算需要24家店去“填充”中心城區。但考慮到配送員實際送貨路線不是紙面上的兩點間直線,且加上浦東、寶山等部分靠近市區的部分也在盒馬的計劃中,實際可能至少需要30-35家店去填充。
 
  而盒馬CEO侯毅稱,今年的目標是在部分城市快速覆蓋主城區,提出了一個覆蓋率的概念。本月底,上海盒馬門店數量將達到27家,按照官方的“上海核心城區盒區房覆蓋率將接近80%”計算,盒馬對上海區域的規劃可能是35家左右。也就是說,盒馬上海樣本的快速開店復制要進入尾聲了。
 
  目前全國這109家店基本上采用的是同一種重資產模式,且盒馬的渠道下沉計劃中似乎只停留在二線城市,或是像昆山這種一線城市帶的衛星城,從投資收益率角度看,三線及以下城市應該不在近期計劃中。
 
  可能想當然會認為這些地方的購買力比較差,但據我觀察一點也不弱于一二線城市,只是中高消費客群的比例較低,且更分散,如果門店數量不能在某個城市形成一定的規?;?,對供應鏈成本是個考驗,仍舊回到了投資收益率上,上市公司會顧及報表。
 
  我們來看一下Costco的門店情況,盡管它與盒馬的模式完全不同,但在SKU規模與結構、消費人群定位上還是有一定的參照價值。據其年報,截至去年年底,美國本土及波多黎各的Costco門店數是533家,五分之四為自有土地,五分之一為租賃性質。其中密度最大的是加州,一個州就有128家店,這也是全美消費力最強的區域。Costco是發展了40多年達到這個規模的。
 
  以盒馬的定位看,速度不應該是其終極追求。如果把2018年盒馬鮮明的快開店看作其1.0階段的話,今年可能會進入2.0階段。少部分一二線城市仍會保持這種快開店速度,這也是盒馬二次簽約、增加物業資源儲備的目的;所不同的是,更精細化的運作思路將被提到更高的戰略位置上,并率先在上海這類城市試水。
 
  這個精細化的基礎體現在數據層面。我認為,盒馬的核心競爭力是流程在線化后的數據處理能力,而各種技術的目的是為了把線下行為在線化、數據化,至于配不配送、堂吃與否,都是表象,是可以被模仿的。
 
  有一例可說明問題。沃爾瑪前不久在美國與其第三方配送商Deliv終止了合作,原因是超市門店處理在線訂單的時間太長,配送員等不及,且部分區域在線訂單太少,規模成本降不下來。其實,這根本上還是數據處理能力不強,門店接不住線上的訂單,或者員工的工作量缺乏統籌。
 
  也就是說,新零售前端的服務完善,比如降低生鮮損耗率、增加配送到達的確定性、提高人工效率等,都是借用后臺數據分析實現的。盒馬要想拓寬自身的護城河,并不是靠開店速度,而是靠對數據維度的更廣泛收集與處理。這也是互聯網公司的優勢,否則單純比開店是比不過傳統零售商的。
 
  對數據的深入挖掘如何體現在前端?我們看到盒馬現在已經至少衍生出5種業態:盒馬鮮生(4000-6000平方米)、F2便利店、機器人餐廳、盒小馬(800平方米左右)、盒馬云超(快消品電商,增加SKU至2萬左右)等。不同業態針對不同的客群,或者相同客群在時間上的差異需求。對數據深挖會在未來產生更多的業態,某地的消費者特點是什么、有什么樣的準入與限制,就因地制宜,差異化地去滿足需求。
 
  換句話說,未來想覆蓋廣度與深度,單純靠盒馬鮮生這一種旗艦業態是不現實的,下沉策略需要更靈活的方式。
 
  本質上看,盒馬全業態相對更偏重電商。盒馬給出的成熟門店坪效是一般超市的5倍左右,除了線下的客群密度外,很重要的一點是在線訂單的承載量??偷ゼ凵系牟鉅煒贍懿⒉幻饗?,但訂單頻次上去了,單店的產出自然就高了。所以,消費頻次對盒馬至關重要,多樣化的業態、多元的服務,目的也是要提升消費頻次,它并不在乎你單次買了多少。
 
  話說回來,目前的盒馬也不是新零售的終極模式,它仍然是一塊很有想法的試驗田,未來的創新仍會涌現,但唯有商品供應鏈(降低采購成本、將自有品牌SKU占比提升到50%)與消費者服務,是兩個需要貫穿始終的訴求。
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